兽首事件背后的佳士得：深谙市场运作

　　21世纪经济报道记者 邓瑶 骆毅
　　厦门商人蔡铭超一句“这个钱不能付”，将世界级拍卖行佳士得(CHRI.TIE'S)推至舆论的风口浪尖，佳士得在中国的发展也因此而发生转折。
　　而在艺术品市场日渐冷冻之时，在中国强烈舆论压力和240万欧元佣金之间，佳士得选择了后者。“自金融危机以来，拍卖市场大幅缩水，240万欧元是笔不错的收入。”国内艺术品市场资深分析师吴劲表示。
　　国际拍卖市场行情急转直下，也使佳士得紧急采取一系列调整措施，包括谨慎征集拍品、调低作品估价、取消支付保证金等。
　　佳士得在今年1月份还展开了一系列以精简机构为主要内容的“重组”。“与其它领先企业一样，我们已在采取大力节约成本和提高效率的措施，将继续改进业务计划，保持市场份额。”3月16日，佳士得国际首席执行官Edward Dolman在邮件中表示。
　　 兽首为何会跑到佳士得
　　“兽首为何会跑到佳士得去呢？这个问题值得我们深思。”北京大学产业与文化研究所理事长彭中天对记者说，“其实道理很简单，因为佳士得积累了大量客户，它用市场行为占领了一个市场制高点，兽首才会跑到他家去。”
　　据中华抢救流失海外文物专项基金副总干事牛宪峰介绍，鼠首和兔首铜像的拥有者皮埃尔·贝杰是“皮埃尔·贝杰—伊夫·圣罗兰基金会”主席，在近50年间收藏了大量古董和艺术珍品，包括兽首在内的“伊夫·圣罗兰与皮埃尔·贝杰珍藏”专场拍卖就是由皮埃尔·贝杰经营的拍卖行与佳士得联合举行。
　　吸纳像皮埃尔·贝杰这样的顶级客户是佳士得每年的工作重点，他们不仅是潜在买家，还可以为佳士得提供来源可靠的拍品。
　　业内人士认为，金融危机下艺术品市场拍品质量尤为重要。国内资深拍卖人士孙皓良对此颇有心得：“在去年秋拍中，香港佳士得李氏家族珍藏漆器专场拍卖大获成功给我们的启示是，来源可靠的旧藏拍卖品，由于背景详实，依然是市场的宠儿。”
　　佳士得每年要为征集高质量的拍品绞尽脑汁，提高服务质量和相对高的价格是佳士得征集优质拍品的两大策略。
　　孙皓良表示：“佳士得的办事处遍布全球，可以方便其在全球范围内搜集拍品。”
　　据记者了解，目前佳士得所设立的办事处分布于全球共90个主要城市，并在全球16个地点定期举行拍卖会，包括逾80个不同的拍卖项目。
　　佳士得北京办事处工作人员刘女士表示：“北京办事处的工作之一就是在内陆地区征集当代艺术品，我们会定期向资料库里的客户发出征集通知。”
　　刘女士介绍，佳士得还提供与拍卖有关的服务，包括艺术品贮存及保安、教育、艺术图片库及物业等，“我们在服务和信誉上积累了优势”。
　　为征集到高价值拍品，在拍卖之前，佳士得还会针对某些重要拍品付给卖家一定保证金，无论卖家委托的作品最终是否拍出。佳士得财报显示，2008年，佳士得支付给卖家的保证金达8亿美元，比2007年增长15%。
　　但在金融危机背景下，佳士得征集拍品的难度将越来越大。
　　随着富人财富大幅缩水，一向高高在上的艺术品价格不得不放下身段。佳士得方面表示，当代艺术品价格在去年下半年跌了30%到50%。
　　国内大型拍卖行西泠印社拍卖有限公司总经理陆镜清也对记者表示：“在去年苏富比(佳士得的主要竞争对手)的伦敦秋拍会中，中国当代艺术品平均每件成交价107万港元，较春拍的每件158万港元降低了32%。”
　　成交价格下降迫使佳士得主动调低拍品估价。
　　Edward Dolman去年12月15日在香港接受记者采访时表示：“由于经济形势恶化，我们打算降低估价，幅度至少是10%，有的拍品降幅可能会更大。”
　　同样，将于4月4日至8日举行的香港苏富比2009春拍总估价约6亿港元，与去年总估价相比降幅超过五成。
　　当代艺术品价格如此颓势，收藏家又怎肯出售当年高价买回的藏品？苏富比亚洲区行政总裁程寿康对媒体坦言：“调价会给拍品征集带来困难。”
　　陆镜清也认为，调低估价将使得拍卖行更难征到有吸引力的拍品，而拍卖行在征集规模上也会谨慎行事。
　　 天价拍品背后佳士得的角色
　　蔡铭超以总计3149万欧元(合约4233万美元)的价格拍得鼠首和兔首后，中国文物学会名誉会长谢辰生曾对媒体表示：“兽首只是流落美国民间的浴室装饰，每尊只值1500美元。”
　　此外，牛首、猴首和虎首当年的成交价格分别仅为774.5万港币、818.5万港币和1544.475万港币；12生肖兽首铜像中制作最精良的马首成交价格才6910万港元，仅为鼠首价格的40%。
　　从1500美元到4233万美元的价格“井喷”背后，佳士得充当了一个怎样的角色？
　　对此，彭中天表示：“佳士得作为一个深谙市场运作的商业公司，他们已经把一件东西变成了一个事件，与政治、民族情感等绑在了一起，而事件越大，其涉及物品的价值就越高。”他还指出，媒体和民众每叫喊一次，就帮助佳士得提高了一次价格。
　　为使拍品卖出高价，佳士得除了进行事件营销外，在每场拍卖会之前都会做大量推广工作。
　　“在拍卖之前让买家或潜在买家们看到即将拍卖的艺术品是推广工作重点。”陆镜清表示，他经营的西泠印社图录印刷数量已从8000套增加到17000套。
　　佳士得北京办事处提供的资料显示，为举行“伊夫·圣罗兰与皮埃尔·贝杰珍藏”专场拍卖，佳士得“编撰了6000册厚达1800页、重达10公斤的拍卖品目录，每本价格200欧元；支付了120万美元租金，拍卖会共设有1200个坐席、300个站席，另外还有100条电话拍卖专线”。
　　上海崇源艺术品拍卖有限公司执行总裁季崇建表示：“在佳士得和苏富比每年巨额成交背后，凝聚着全年的工作。在拍卖前通过媒体向大众介绍拍品的精美与价值只是表面，背后还有更精密的客户资源维护和产品推介工作。”
　　为开拓更多流通渠道，佳士得还大力发展网上实时竞投服务Christie's LIVE(tm)。佳士得2008年财报显示，在2008年通过Christie's LIVE(tm)成功竞投的拍品总额为5700万英镑(含佣金)，占全年总成交额的2%，比去年的2510万美元上升30%；在这一年中，全球共11个地点约468场拍卖会都应用了Christie's LIVE(tm)，其全年接纳的竞投数目为39677个，比去年增加11077个。
　　金融危机也令佳士得创造竞价记录的努力大打折扣。从去年下半年开始，佳士得的拍卖规模、成交金额都开始急速下降。
　　佳士得去年10月在杜拜举行的两天拍卖会最后勉强卖出一半；去年11月12日举行的佳士得当代艺术品拍卖会中，销售总额只达到预估水准的50%，而且有将近三分之一的拍品流拍。
　　流拍率高还直接影响佳士得的成交总额。财报显示，2008年，佳士得主要拍卖场地拍卖成绩呈现清一色的下滑，其中，成交总额以英镑计算，欧洲下降4%，美国下降22%，阿姆斯特丹下降22%；按美元计算，三者下降比例分别为14%、30%和32%。
　　此外，佳士得2008年全球艺术品总成交额达28亿英镑(合51亿美元)，以英镑计算的总成交额较2007年下滑11%，以美元计算的总成交额较2007年下滑19%。这是佳士得七年来首次在报告中使用“负增长”这样的措辞。
　　 “重组”应变
　　“兽首事件”的喧嚣背后，佳士得为应对市场萧条展开了一系列调整措施。
　　由于流拍率高攀，佳士得宣布2009年将停止给卖家提供保证金以减轻经济损失。佳士得方面拒绝对外透露保证金损失数额，但其主要竞争对手苏富比2008年在伦敦、香港和纽约的拍卖会上损失保证金达5300万美元。
　　此外，为防止产生更多坏账，佳士得方面接受《纽约时报》采访时表示，2009年将要实行一项新的付款政策，顾客仍然可以采用分期付款的方式购买拍卖所得的艺术品，但在款项没有全额付清之前，他们将不能获得该艺术品。实行新付款政策的理由是，“在这样动荡的金融时代，我们不得不特别谨慎”。
　　佳士得还在去年年底对外宣布将对公司进行一次“重组”。目前， 佳士得已将伦敦红酒拍卖部门统一合并到国王街拍卖，并准备降低3个部门员工的工资；去年10月底，佳士得还撤销了现代和运动枪拍卖部，该部门主管现已离职。
　　与此同时，金融时报博客频道的一位博主保罗·莫菲在其博客中透露了另一则“爆炸性”的新闻，即佳士得拍卖公司的老板弗朗西斯·皮诺特目前可能正在考虑出售佳士得拍卖公司。弗朗西斯·皮诺特是奢侈品Gucci集团的老板，1998年5月弗朗西斯·皮诺特以12亿美元购得佳士得拍卖公司。但佳士得伦敦媒体公关部和北京办事处均拒绝对记者证实此事。
　　裁员也位列佳士得此次“改组”措施中。1月份，佳士得决定裁去近四分之一的英国员工，但未对其他具体裁员计划做详细说明。目前，佳士得在全球共有员工约2100人、85个办事处。
　　外界猜测佳士得地产部的扩张步伐也将减慢。去年，佳士得地产部在美国增加了10家联属公司，在日本、意大利、爱尔兰以及墨西哥增加6家联属公司。但佳士得方面在邮件中表示：“将在2009年继续拓展地产部的国际网络。”
　　令市场关注的是，此次圆明园两兽首拍卖后，中国国家文物局宣布将加强对佳士得的管制，这可能使中国大陆的艺术收藏者更难把从佳士得所购文物带回中国，而香港是佳士得在纽约和伦敦之后的第三大拍卖市场。
　　“佳士得在港业务不会受到影响。”佳士得方面对此回应本报记者，香港今后依然是佳士得的三大拍卖市场之一。但佳士得并未在中国内地开展任何拍卖业务，“佳士得对国家文物局采取的宣布报复措施的不寻常步骤表示遗憾”。