金币市场的市场营销思维是否可以这样变

四分之一盎司金币 　　金银币不同于其他贵金属商品的地方在于它是高附加值的法定货币。金银币的价值，不仅在于本身贵金属材质成本的高昂，更在于其承载着钱币设计师的天才创意，容纳了中华民族的审美化意蕴，包容了中国社会的主流价值取向等等。对于很多喜爱收藏金银币的收藏者来说，它时常与艺术、品味、内涵等词汇联系在一起，所以我们的市场营销思维是否也可以变一下？不仅要增加金银币的社会知名度、产生更大的文化传播效应，在市场经济环境中，增加它的关注度，无疑也更有利于收藏者在变现时可以获得更高的收益。
　　由于金银币具有艺术性和商品性双重特性，所以不仅要满足收藏者的收藏投资需求和审美娱乐需求，也要起到弘扬民族文化、提高全民文化素质、促进和谐社会建设的作用。因此，金银币的市场营销策略，应该有自己独特的一面。我们要认识到，金银币市场营销的根本目的是通过运用市场营销的原理、方法、手段来引导社会大众发现金银币潜在和现实的艺术价值，并根据其内在价值反映出不同的市场价格。
　　收藏者是金币市场的主体，收藏者的需求是金币市场发展的出发点。因此，掌握收藏者的文化口味，根据市场找准定位是金银币发行和营销的关键。要找准定位，就要对金币市场营销环境、市场需求及收藏者购买行为等进行分析。金币市场不是小众市场，面对的是社会大众，每一个人都有可能成为金银币的收藏者。每个潜在收藏者的年龄、性别、爱好等诸多方面都有所不同，于是导致各自的消费需求千差万别。如何根据受众群体的需求进行金银币的定位？这就需要在发行前期开展深入调查，广泛征求他们的意见和建议，比较准确地理解目标受众的收藏期待，并充分考虑到发行的合适时间，务求让发行项目在一个最合适、最需要的时候问世。去年发行的“中国熊猫金币发行30周年”金银币就是市场需求细分化的代表，其中的1/10盎司金币面对一般收藏者，1/4盎司银币面对少儿收藏者，1盎司金币面对投资者，5盎司金银币面对收藏家，在创意、创作方面与最先进的铸币工艺完美结合，既能承袭熊猫币的深厚内涵和标志特点，又敢于创新，阐扬新的设计理念。这套币的成功发行，证明金银币开始在“掌握收藏者口味”这方面下功夫了，这个尝试很有益。当然，所有的创新必须以艺术品质为灵魂。与一些媚俗的、低级趣味的贵金属商品相比，真正有生命力的金银币，应该是那些雅俗共赏、底蕴深厚、铸造精良的大众艺术品。对于任何商品来说，品质就是生命，尤其是对于能够直接作用于人的思想感情、启迪人的灵魂的艺术产品来说，品质的把握更为重要，也只有把握住了金银币的质量，才能让“中国金币”形成具有市场竞争潜力的品牌。
　　宣传是市场营销中最重要的环节，宣传目的在于激发潜在消费者对金银币的需求。好的宣传一定是说服力强、针对性强、有文化色彩的宣传。金银币的宣传设计中，要注重对金银币文化价值的认定与推广。所有的视听觉展示都要具有金银币自己的特色，要具有明确的价值观念。我们所处的这个时代，资讯发达，及时有效的资讯传播起着不可估量的作用，对于整个社会是这样，对于中国金币市场也是如此。但是资讯从来不会自己言说，它们在合适的渠道上，对于那些适合的眼睛和大脑开放，所以在合适的渠道上投放出合适的、快捷的、有效的资讯，金银币的宣传才能发挥出应有的效应。以《中国金币》杂志为代表的专业期刊，面对的是学术型收藏者、战略投资者以及相关的文化机构，这类消费者对于进入金银币中的老精稀、高端精品兴趣更浓；以《钱币》报为代表的行业报纸，面对的是一般收藏者与投资者；以中国金币网为代表的专业网站，面对的是投资者以及对金银币略有了解或感兴趣的潜在消费者，宣传上要更侧重选择具有广泛知名度、具有一定大众传播性的金银币作品；还有一类传播渠道是目前的金币市场比较欠缺的，就是以微博、微信为代表的新兴资讯传播互动平台，金银币收藏如何与普通人的生活和谐融合，解决小众与大众的定位转变，可以更积极地调动起这类新兴互动平台的作用。
　　在传播方式上，也应该多讲大众关心的事情，讲具体创作过程，讲创作的花絮，发行流通过程中的特殊历史背景与事件，更要讲技艺，把不属于国家保密范围的工艺技艺以及它的制作流程以具体的、生动的语言讲出来。以笔者的经验来看，以往因为各类原因，曾经走访各家造币厂，采写过大量的设计师访谈，得到了很多收藏者的积极反馈。从一般消费者的角度去看，金银币的诞生非常容易，因为他们大多数都不熟悉那个过程，也就很难产生实际的兴趣。其实一套金银币作品从立项、设计、雕刻、生产到发行，会发生太多太多不为人知的故事，其中的艰辛和曲折，只有设计师和一线的生产人员才会了解。如果在金银币的宣传中，我们将这些故事坦诚相告，将在更大程度上引起消费者的共鸣，从而对金银币产生价值认同感，更加认同金银币的文化价值、历史价值与工艺价值。从某种意义上来说，通过这种形式的宣传，金银币不再是工艺流水线上的复制品，而是凝结着设计者思想精髓和艺术才华、国家工业技术水平发展的艺术品，有了内容，才有了底蕴。
　　我在这里和大家分享一个有趣的故事：几年前我曾经撰写过沈阳造币有限公司模具设计制作中心设计室主任刘鸿鹏的采访文章，其中介绍到一个关于“郑和下西洋600周年”金币的幕后故事。刘主任这样描述这枚金币的设计过程，“那是2004年的时候，作品马上要竞标了，刚好我们团队好多同事都去参加进修，所以我只能单独承担起这个设计任务。当时查阅了许多资料，只找到几幅郑和的画像，但我觉得都不是很理想，而见到最多的就是图稿上的线描稿，我是学国画的，对线描有着特殊的感情。而且我以前在俄罗斯进修的时候，曾经参观过一个战士墓地，当时的战士雕像就是用线条来处理，感觉非常震撼。那种线条并不是普通的线，而有高低起伏，立体感非常强，做出来的浮雕感觉非常强烈。做这个币时，我就把当时在俄罗斯战士墓地拍摄的照片拿出来，按照那个效果来做，结果竞标的时候一致通过。其实应用的还是中国传统的线描手法，又在国外看过采用这种表现手法的，而且在国内的钱币中这种手法从来没有人用过，非常新颖，给人的视觉冲击感很强烈。”国内某家公共论坛转载了这篇采访文章，后来有位收藏者找到我的联系邮箱，他告诉我，自己曾经有留学俄罗斯的经历，对他们战士墓地的雕像印象十分深刻，看到文章后，他特地寻找并收藏了这枚很有意义的金币。这虽然是个例，但也说明，当我们在宣传中加入更多有血有肉的内容时，金银币的大众传播或许更有成效。
　　市场需求什么就供给什么，供给什么就宣传什么，这好象是最简单的商业思维逻辑，只是对仍在发展阶段的金银币市场而言，那些需求是需要我们认真观察、细致分析的，而且我们需要通过各种有效的方式去引导这种需求。引导需求，创造需求，金银币市场的市场营销思维是否可以这样变。(作者：遥石《钱币》报副主编)
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