文旅吉祥物经济卡在哪儿了

　　在品牌运营同质化竞争越来越激烈的今天，吉祥物经济开始被各大机构和企业所看好，不少文旅企业也纷纷推出了自己的吉祥物。作为传统文化市场的北京潘家园也于近日正式对外公布了11个以“潘爷”为代表的潘家园家族吉祥物。然而，与互联网企业推出吉祥物的命运不同，很多吉祥物一经推出便因设计差、缺乏独立个性，没有辨识度、难以贴近生活等问题屡屡成为公众吐槽的对象。相比设计的问题，如何持续运营和商业化才是文旅吉祥物面临的最大问题，也是延续吉祥物生命与价值的关键。
　　设计之痛
　　腾讯的企鹅、阿里的猫、京东的小狗、美团的袋鼠，吉祥物似乎在一夜之间成为了各大互联网企业的形象代言人。这些识别度高、符号化、有亲和力、低成本、高互动的吉祥物设计早已深入人心。
　　反观文旅产业的吉祥物设计却经常成为大家吐槽和热议的对象。武汉地铁吉祥物鹤鹤、豚豚还未“上岗”就被迫下课，专业人士认为，“鹤鹤的设计存在硬伤，如比例结构不美观，嘴巴与脸部不协调，服装不够时尚，形象不够灵动”。
　　吉祥物除了存在设计的“硬伤”外，二维转三维呈现时同样尴尬不断。诸如猴年春晚的吉祥物康康就饱受争议，原本设计图稿中可爱的小猴子摇身一变成了身形有如圆柱体的“猴赛雷”。由此可见，完美的吉祥物设计不仅体现在设计图稿的美观，三维呈现出的实物形象同样需要反复推敲。
　　吉祥物作为自造IP，无论在名字选取还是外形设计上都需要下一番功夫。目前众多文旅产业推出的吉祥物设计太过传统，经常被评价为：“无公害无特色”，天生便缺少了社交属性。在名字方面既要简单上口，又要能经得起时代洗礼。但即便是故宫的吉祥物壮壮、美美的名字也未能幸免成为网友吐糟的热点。有网友直白地表示：“四书五经那么多典故，都不能找出一个好名字吗，当是给孩子取小名呢？”更有评论认为，就算为了通俗易懂朗朗上口，也不一定要“俗得这么彻底”。此外，北京商报记者在某电商平台上查询发现，自2014年故宫公布吉祥物形象以来，仅有一到两款以壮壮、美美为元素的衍生品出现。由此可见，设计的成败与口碑对于产品后续的衍生开发有着至关重要的作用。
　　对于文旅吉祥物的设计，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，吉祥物的象征意义是非常广泛的，很多时候它不仅仅可以作为衍生品开发的IP，更是企业的象征和符号。但是由于前几年国内在吉祥物开发方面突破性较低，设计的吉祥物形象过于正统，表情千篇一律，缺乏文学性和艺术性的表达，甚至带有说教的意味，因此难以被大众所认可。
　　运营之困
　　在多数消费者看来，吉祥物屡被吐槽与吉祥物“糟糕”的设计密不可分，其实，吉祥物被认为呆板而缺乏活力的最终原因在于营销手段上的缺失。谈及国内文旅吉祥物市场的冷清，陈少峰指出，吉祥物除了缺乏设计感外，更重要的是缺乏营销方式，任何一个吉祥物要想达到可期的经济效益和推广作用就必须要合理地进行营销，如果没有营销手段，即便设计出了吉祥物也难以获得大众的积极性和参与度。
　　那么什么是吉祥物的运营？有业内人士表示，吉祥物的运营与IP的运营十分相似，都需要经过培育和变现两个阶段。前期培育需要漫长的时间，以建立用户联系，培养用户感情，形成粉丝效应，为第二阶段的变现做准备。而说到文旅产业的IP运营，就不得不提故宫，试想当拥有600年历史的故宫都放下姿态用互联网思维开起了网店、玩起了表情包、开始卖萌的时候，一个普通的吉祥物或IP又需要多大的营销推广才能赶上呢？
　　其实，现在很多城市都推出了自己的吉祥物，即便是大街小巷都能看到这些吉祥物的身影，但也只限于形象露出，形象设定缺乏特色，没有与人的互动，最终这些吉祥物便成为了官方的自娱自乐。此外，很多文博机构也推出了自己的吉祥物，诸如陕西历史博物馆以唐代女陶俑为原型设计的“唐美丽”；西安碑林博物馆根据传说中龙的儿子赑屃衍生出其吉祥物西西，同样因缺乏用户黏性和粉丝效应，开发的相关衍生品最终很难达到良好的销售效果。
　　所以说，好的吉祥物一定是能够变现的，与不同领域间的融合，在文化创意中将其中包含的价值变现，构建真正面向市场需求的成熟产业化模式。通过建立多种形式的合作关系共同开发产品，实现吉祥物经济的价值增值和多方共赢。
　　持续之难
　　有了好的设计和运营，吉祥物经济是否就能形成可持续性的良好循环。说到吉祥物，相信很多人第一时间都会想到2008年奥运会的吉祥物福娃。曾经有分析者预测福娃带来的经济利益将在3亿美元左右，而在奥运礼品市场外，借助福娃品牌效应产生的衍生市场将为福娃经济创造出近百亿元的利润空间。然而，无论是赛事吉祥物还是活动吉祥物都难逃被搁置的命运，这类吉祥物大多在赛事活动结束后便逐渐淡出人们的视线，前期所积累的营销价值也未被持续开发和利用。
　　在互联网飞速发展的今天，网络传播已经成为了可持续性营销不可获取的渠道之一。火遍全球的日本熊本县吉祥物熊本熊就是持续性网络营销传播的成功案例，公务员熊本熊就像一个真实的人一样，不仅在政府担任了“熊本县营业部长、幸福部长”的职位，还会每天在社交软件上更新动态。甚至熊本熊还曾因为偷吃巧克力减肥失败而被迫降职。一时间，夹杂着许多无厘头行为和拥有“萌贱”性格的熊本熊在全球范围内有了大批追捧者。
　　有业内人士指出，与其他吉祥物相比，有着成人式幽默的熊本熊就像是生活在真实世界里的人，鲜活的性格和每日更新的动态似乎让人忘记了这是扮演的人。熊本熊的火爆也带来了巨大的经济效益，据日本银行计算，熊本熊出道前两年时间就为熊本县带来了1244亿日元的经济收益。
　　在陈少峰看来，对于文旅行业来说，吉祥物推广的核心是要合理地对吉祥物进行营销，可以从挖掘历史故事出发，用故事来孵化吉祥物的形象，还可以通过在互联网上连载漫画或是舞台剧让吉祥物的形象更加丰满和立体，此外，只有持续推广才能不断强化大众对吉祥物的认同和喜爱。
　　对于文旅吉祥物的运营之路，北京吉汇文化创始人伏峰表示，吉祥物的性格要符合文旅品牌的特色，并进行多方位匹配。吉祥物其实是动漫与品牌结合的跨界产物，在运营的过程中也具有动漫衍生品的特点，需要找到合适的题材持续推出内容，比如表情、插画等。
　　所以，面对文旅产业吉祥物经济所面临的问题，无疑也对潘家园新出炉的11个潘家园家族吉祥物的运营和推广提出了更高的要求，潘家园相关负责人王晶节表示，“吉祥物就像企业的代言人，同时也是企业的符号，需要较高的识别度，也就是当消费者看到吉祥物时便能想到所代表的企业。此次开发吉祥物不仅仅是为了企业宣传和后期文创衍生品的开发，也是为了文化的传承。合理地进行吉祥物的营销推广也是我们接下来工作的重要组成部分。”
　　记者 马嘉会 宗泳杉/文 贾丛丛/漫画