市民收藏的老商号印版：广告印版上的中国智慧

点心仿单


《永隆号》印版 　　其拓件叫仿单



印版原件


老仿单 新运用 　　朱维理
　　我收藏老商号印版和仿单快20年了。近日在整理这些藏品时，一对“中秋月饼”、“南式点心”雕刻精美的食品仿单显得很亮眼。一年一度的中秋节即将来临，特与读者朋友一起分享旧时老商号印版和仿单传递出的浓厚中秋喜乐气氛。
　　“随着我国印刷术的发明和应用，印刷广告也逐渐出现。据考证，现存于国家博物馆的北宋‘济南刘家功夫针铺’广告铜版，是目前已发现的世界上最早的广告印版。屈指算起来，比西方印刷广告早300多年。广告印版是用于商业包装拓印的木雕和金属雕刻版的总称。商家用的雕刻印版被称作母版。仿单和门票都是在它上面拓印出来后，放在商品包装外边，起传达信息和装饰商品的作用。”
　　药店茶铺仿单信息量大
　　我收藏老商号印版也是一个偶然机缘：2000年开始，我和几个老友去逛潘家园，他们有喜玉的，有爱瓷的，我一直想找进宫的“腰牌”（通行的符信），结果是碰到了这些木雕商号老印版。这粗看不起眼的东西，细看却大有文章——它们的文字、图形信息量很大，让我想起中国广告元老徐百益先生在上世纪八十年代留下的嘱言：“希望将来对木版印刷的仿单继续有发现。”与其说专业也好，责任也好，我就开始了老商号印版及仿单的收藏和研究。
　　“仿单”，又叫门票、裹贴，就是在出售某些商品时随带的纸单，或叫外包装。以仿单为载体的包装广告尤以中药店和茶叶铺为多。他们通常把自己的店名、商标、地址等等印在包装纸上，每逢顾客购物后，便用仿单来包商品。就以我收藏的“延寿药庄”的印版为例，店名高悬于印版上方，从右到左先讲该店的经营理念：“本号不惜重资精工拣选地道药材 一切生熟 丸散膏丹 遵古应症炮制货真价实 童叟无欺”。后面是店址：“本号开设正村镇南北大街中间 坐西向东赐顾者须认招牌为记”。招牌是程姓篆印一方，便于顾客识别。
　　旧时的中药铺包草药与今日有所不同，大多是每味包一小包儿，然后再用大包装纸包一个大包，小包内有小包装纸，上面印有草药名称、用料、图形、药性等等，大包装纸上则印有店铺的名称、地址等，有点类似今日的药品说明书。我这里有广东中药老字号“陈李济”的一块印版，是卖“神效活络丸”的，屋形边框外讲的是“陈李济”的三百年历史和拣选上料精制此药，框内是该药的说明，“治中风瘫痪口眼涡斜 半身不遂 风湿痒痹 四肢疼痛……”下面是服法：“用温酒或淡姜汤调下 病在上部食后服 病在下部食前服孕妇勿服。”说得条理清晰，娓娓道来。那年月人们生活简朴，这种包装纸一般不会扔掉，故而仿单的广告作用十分显著。每逢再次抓药时，只要看一看这种包装纸，就会找到原来药铺的“资讯”，起到拉住老客户，发展新客户的作用。
　　茶叶铺的包装广告不仅是在包装纸上做文章，而且突出在茶叶包上。茶叶店包的包儿很特殊，包得像个小枕头，不用打开就知道是茶叶。这种包儿包得好，扔在地上不会散，而且很少用绳儿捆。包装纸上的图形字样在茶叶包儿最显眼的地方，让人一目了然。
　　广告印版上的中国智慧
　　“门票”也是一种广告形式。店铺买卖讲守信用，为了宣传自己，就在自己出售的货物上附有一张印上有字号历史、商品名称、商家地址、门面特征有的彩色小纸片。这种用印版拓印出的小纸片被称为门票。大多用在糕点铺和水果店。
　　旧时，糕点铺的包装有油纸和纸匣两种。这类包装看起来十分简陋，很不起眼很不美观；水果店则是用小筐和蒲包儿，也是土里土气，不大喜庆和雅观。而糕点和水果在当年多为馈赠亲友，有的还是节日、生日的贺礼，如此包装难以出手，于是，门票广告就应运而生。店铺里印了红红绿绿的门票，附在点心包、糕点匣和水果筐上，真是点睛之笔，让人看着提气、喜气。这种门票广告除印有店铺的名称等，有的印版中间开了深槽，目的是一版多用，中间根据需求可嵌入活版，如： “百年老号”、“南北水果”、“满汉糕点”、“南式点心”、“中秋月饼”之类的广告词儿及店铺的“简史”等，加上局部有活动版位，使一版多变，印出多种版本。
　　糕点盒门票大多采用大红大绿的彩纸，主要让它放在当年土黄色的糕点盒上，立马就产生鲜亮、喜庆的效果，瞬间就能造就如此大的视觉冲击，可谓点睛之笔。门票设计一般以文字为主，图形为辅。图形也分两类：其一是作为门票的边饰纹样，美化效果亦日趋凸显，大凡海水江牙、万代盘长、万字不到头、书卷、花草等，使得广告印版、广告图文紧密关联，主题鲜明，内容生动，更具吸引力了。一般纹样选择紧密结合商家自身行业和产品的特征、价值取向、寓意、诉求等，有的热盼升迁发达，有的希冀福寿吉祥，有的期待榜上题名等等人们的各种关心点，皆可针对性地选用：如糕点盒门票大多喜庆祥瑞，纹样图案有选择吉祥、松、竹、梅，意在为老人祝寿；有祭祖、敬神常选用如意、福寿等边饰图案的。我收藏的“福记”糕点铺的门票更是选择西厢记中“张生游寺”，把在普救寺会崔莺莺的场面雕刻精细地展现在门票上，这是针对逢年过节、结婚嫁娶的大众需求。还有是店标的吉祥图案，如：“三阳开泰”、“天下太平”、“聚宝盆”、“和气生财”等，如香烛铺选的是“天官寿星”，饽饽铺则常用是“和合二仙”，再根据内容配上或俊美、或飘逸、或厚重的宋体、楷体等字体。用现代设计的名词来说是文字、图形、字体、版式四位一体，关联贴切，调性一致。
　　我藏有一块《永隆号》的印版（见左上图），经营服务项目是：兑换旧银 专办烟津金银首饰。引起我关注的是它最后承诺“定价克已”四个字。
　　“定价克已”是永隆号商业文化和价格策略，是中国以晋商、徽商为代表经营文化中“先予后取，以予为取”的大智慧。他们在商品购销活动中，不贪心，不急功，甘当廉贾，持价平实，以薄利多销的手段获取合理、正当的商业利润。
　　“定价克已”就是商家在利润上“知止”、“知足”，牢记“良商勿人与争买卖之价”的古训。他们清醒地认识到：商家若只知最大限度的取，而不知“予”人以惠，结果必然买卖做绝。只取不予，贪图大利，敲诈顾客，虽然带来暂时的利益，却会失去顾客，失去市场，破坏了自身赖以存在的立足点，毁坏了双方长期合作的基石。一个“克”字带来了买卖公平，价格公道，赢得了客户，著名徽商胡雪岩所以能做大，就是“前半夜想自己的利益，后半夜想别人的利益。”才能和顾客互惠互利，相互依存，不断拓展天地。这也正与现代商业心理学的观点相吻合。
　　收藏和研究这些商号印版及拓印出的“仿单”、“门票”，排列起来简直是一轴活态的《清明上河图》，有助于大家拓宽商业文化视野，了解世纪更演、民间商事、买卖趣闻、前店后场、抨击伪劣等等商界行为、商业文化，同时对研究我国的包装史、广告史、商业史、民俗史都具有极其重要的参考价值。
　　（作者为资深广告人、设计师、艺术家）
　　来源：北京晚报