是谁制造了奢侈品收藏投资热的“泡沫”?

过去半年间,奢侈品展接连在各地举办,“高端”“顶尖”“奢华”等字眼围绕奢侈品展频频映入公众视线。
奢侈品展此起彼伏,绝大多数观众只是图个新鲜、看个热闹,许多品牌也未能借此获得真正持久的客户。细细分析,或许唯有展会主办者是“旱涝保收”的赢家。
中国消费市场未来的发展潜力毋庸置疑,但对于奢侈品消费仍应冷静、辩证地看待,不应过分渲染、追捧。

对于奢侈品消费仍应冷静、辩证地看待,不应过分渲染、追捧(本报资料照片)
一场“国际顶级私人物品展”半年时间转战北京、上海、深圳;三个月内,三场奢侈品展在北京走马灯似地举办;河南郑州不久前迎来了宣称有“近百个享誉世界品牌亮相”的首届奢华物品展;与此同时,“第二届广州国际奢侈品展”也将于12月13日至16日在广州锦汉展览中心开幕……尽管纷纷声称“以高端,乃至顶尖消费群体为目标”,但在各地争相上演的奢侈品展却总是大张旗鼓、使劲吆喝,以期成为公众关注、谈论的焦点。
中国消费市场未来的发展潜力毋庸置疑,这也是诸多奢侈品牌明确表示看好中国的原因所在。但时下,奢侈品真的离我们那么近吗?到底谁在制造奢侈品热的“泡沫”?谁又在分享由此带来的经济效益?
奢侈品展“遍地开花”
已经连续举办三届的“上海国际顶级私人物品展”,11月中旬在上海国际会议中心再度拉开帷幕,近300件展品包括名贵跑车、豪华游艇、珠宝、手表以及豪宅等,据称,其中大部分展品是“首次在中国亮相”。

近300件展品是“首次在中国亮相”(本报资料照片)
此次被重点推出的展品之一,是出现在“007”系列最新影片《皇家赌场》中的阿斯顿·马丁(Aston Martin)DB9超级跑车。主办方说,有30%以上的男性客人希望现场试驾这款跑车,体验邦德式的“生死时速”。
此外,单台售价2.5万至3万欧元的意大利纯手工制造贝泽拉(Bezzera)咖啡机,有“水上保时捷”之称的意大利Pershing豪华游艇,制作于18世纪的路易十五风格的桃花心木贴面“带书架书写桌”等也被视作展会看点。
展会策划者盛磊评价说,这个起源于摩纳哥的顶级私人物品展2005年首次移师上海后,“伴随着中国奢侈品的浪潮,以不可抵挡之势迅速发展”,如今还进一步拓展到了北京、深圳。
而在北京,短短三个月时间,三场奢侈品展接连举办。除了“国际顶级私人物品展”,还有“第二届北京国际奢侈品展”“2007年全球奢侈品嘉年华”。
名车、豪宅、钟表、珠宝、古玩字画,相互比拼。你号称是“全球富豪所关注的重大展览”,我就打出“国内最具影响力奢侈品峰会”;你宣布邀请的是“商界、金融界精英名流”,我的客人就是“各国驻华使节、全球知名企业领袖”。
热闹背后的质疑
“你方唱罢,我登场”,近来在各地接连举办的奢侈品展看似热闹,背后却有一些细节值得关注。
记者在采访中发现,“上海国际顶级私人物品展”展会现场提供的资料写明:“展会将延续一贯的高端、奢华风格……只对受邀客户开放”。但现场一名工作人员表示,普通观众花150元,就能买到票参观。对此,部分参展商表示了不满。
来自新加坡的手表收藏装备品牌Buben&Zorweg中国代理商余先生告诉记者,他们的品牌参加过中国和世界许多其他国家的奢侈品展,与国外一些顶级私人物品展相比,“上海国际顶级私人物品展”等国内奢侈品展还存在很大差距。其中,最明显的就是参观者与参展商的需求不吻合。他表示,国外知名奢侈品展通常严格挑选展商,且对参观者进行筛选,只有那些真正具有购买或收藏能力的高端消费者,才被允许进入现场参观。而在中国的奢侈品展会上,策展方一般不会充分考虑展商的层次和需求,不对参观者设限,这就导致展厅内大多是“来拉广告的杂志媒体,以及打算饱眼福的普通消费者”。
一些展商抱怨说,不少奢侈品展会现场常常出现这样的情景:参观者排着队,在加长“悍马”越野车前留影;或者举起相机,对准超级跑车旁的车模连连按下快门;还有的人手拎纸袋四处转悠,没多久就能搜集满满一袋宣传资料。
同样受到质疑的,还有部分展商及展品的水准。据报道,主办方称有“近百个传承百年、享誉世界的奢华品牌亮相”的郑州首届奢华物品展,现场品牌的实际数量仅为50个左右。
“三年前,奢侈品展刚刚在上海举办时,我很好奇地拉着朋友去看,因为据说现场有很多高档展品,以及富豪和名人。”在上海一家外资广告公司任职的朱磊说,“现在不想去了,看来看去,这些展会都差不多,况且我也买不起。”
显然,时至今日,对于不少原本“看热闹”的消费者来说,奢侈品展的神秘感正渐渐退去。与以往保镖荷枪实弹、贴身护卫贵重展品的架势相比,本届“上海国际顶级私人物品展”的现场已经冷清了许多。一位媒体记者感慨道:“奢侈品展在上海遭遇到了‘审美疲劳’!”
谁是“泡沫”的制造者
“我们明年肯定不会再来参展。”贝泽拉亚太国际贸易公司中国区首席代表陈鑫对记者说,贝泽拉是全球浓缩咖啡机中历史最悠久的品牌,被誉为“咖啡机中的劳斯莱斯”,其每个部件都由名师纯手工打造,目前一年全球限量生产22台,且必须提前预订。“我们已经连续两年接到主办方的邀请,盛情难却,今年是第一次参展。但说实话,我们感到很失望。”
一位钟表行业的资深从业人员透露,事实上,对于那些真正顶级的世界高档钟表品牌来说,其目标消费群体很明确,再加上此类商品大多由手工制造,产量有限,品牌所有者并不十分看重销售数量,甚至不愿意多打广告。“但在国内,一些代理商为了扩大销售、提高业绩,拼命宣传造势。”
陈鑫也认同了这一观点。“我们的目标绝不是促进销售量,而是寻找到真正喜欢并有能力收藏它的精英人士,保证品牌的格调和品质。”
世爵跑车相关负责人则对媒体表示,目前,世爵每年在中国内地要参加三四个类似的奢侈品展,除了奢侈品展外,国内大型车展上也会出现他们的身影,奔波于各个展会之间“确实疲劳”。
“奢侈品应该是小众的,只针对少数特定的消费群体;如果变成人人都买,岂不成了大众化商品?”上海市商业经济研究中心主任齐晓斋说,部分展览公司、代理商不顾品牌定位的营销方式,激起了普通消费者非理性的消费欲望;而通过宣传炒作,这部分消费能力又被不断地放大。
长期关注中国消费品市场的安永中国零售及消费品行业主管合伙人李港卫表示,据安永调查,国内消费者越来越愿意花大量工资来购买奢侈品,尤其是那些“80后”的年轻人,即使每月工资为3000元至4000元,他们也愿意购买奢侈品。
“每次参展的收获都仅限于展会期间,之后,几乎没有中国客户与我们联系。”Buben&Zorweg品牌中国代理商余先生说,“这在一定程度上说明,中国的奢侈品消费市场还不够成熟。”
一位不愿透露姓名的营销专家表示,奢侈品展此起彼伏,绝大多数观众只是图个新鲜、看个热闹,许多品牌也未能获得真正持久的客户。细细分析,或许唯有展会主办者是“旱涝保收”的赢家。
专家指出,对于奢侈品消费仍应冷静、辩证地看待,不应该过分渲染、追捧。因为,在任何一个时代和国家,奢侈品消费都是少数人的行为。尽管我国的奢侈品消费升温符合经济发展的规律,但许多人还缺乏正确的理性消费观念。尤其是对于那些追求时尚、但经济实力有限的年轻人来说,花几个月的工资去买一个名牌皮包,结果成为“月光族”的做法并不可取。(俞丽虹 张代蕾)
来源:经济参考报